感謝全民影像創(chuàng)作年代。
當(dāng)出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個極其專業(yè)的話題。在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。
這是我們專欄第22期——影像場景生態(tài)品牌斯莫格，這家公司在用戶的意見與需求中，斯莫格誤打誤撞的成為一家高速成長的攝影配件企業(yè)，擁有700多款產(chǎn)品，2023年營收突破10億元，我們同斯莫格創(chuàng)始人周陽聊了聊。
作者 | 張子怡
編輯 | 袁斯來
攝影配件，這門讓許多人頗感陌生的領(lǐng)域正在悄悄賺大錢。
過去多年，由于攝影行業(yè)的專業(yè)性，促使許多攝影配件用戶會認(rèn)為，只有相機制造商才有能力生產(chǎn)與相機更好兼容的配件。如今，新興數(shù)字媒體改變了一切，攝影經(jīng)歷著權(quán)利下放的過程，不再高不可攀，由此衍生的需求愈發(fā)復(fù)雜、精細(xì)化。
直播間里的帶貨博主，圍繞著他們的攝像產(chǎn)品，攝影燈、三腳架、穩(wěn)定；短視頻里的Vlog博主，他們攝影機上安裝的補光燈、無線麥克風(fēng)、小型三腳架......當(dāng)人人都想攝影，都要記錄屬于自己的影像時刻時，無疑推動著數(shù)碼攝影市場的成倍增長，間接也促使更加細(xì)分的攝影配件市場快速增長。
Reports Insights研究報告顯示，在多種因素推動下，2022年相機配件市場價值為31億美元，預(yù)計到2030年將超過84億美元，復(fù)合年增長率高達13.2%。
硬氪近期發(fā)現(xiàn)，在攝影配件賽道中，有一家成立于2010年的跨境電商品牌——樂其SmallRig（以下簡稱為“樂其”）憑借著上千款攝影配件產(chǎn)品，年營收將突破10億元。
樂其的創(chuàng)始人周陽并不是“產(chǎn)品技術(shù)人”出身，也不屬于攝影愛好者。而據(jù)硬氪了解，樂其在產(chǎn)品迭代上，1天誕生1.5個新品、1年迭代300-400款產(chǎn)品。
產(chǎn)品速度更新極快、配套產(chǎn)品類別眾多成為樂其一大特點。問題回到元點，不是“產(chǎn)品技術(shù)”型出身的周陽如何做到上新海量的SKU，SKU繁復(fù)后企業(yè)又該往何處走？
“養(yǎng)成系”品牌
娛樂工業(yè)里，“養(yǎng)成系”偶像誕生過不少頂流，粉絲們真金白銀的陪伴助力“愛豆”從普通人到閃閃發(fā)光；游戲里，“養(yǎng)成系”玩家可以將游戲中的主角，悉心培養(yǎng)，讓主角發(fā)展成玩家自己喜歡的樣子。
養(yǎng)成系的一大精髓是消費者的陪伴與參與，由此帶來強大的粉絲黏性。斯莫格在無意中成為攝影配件領(lǐng)域中頗具“養(yǎng)成系”屬性的品牌商，用更為商業(yè)的話術(shù)表達即是用戶協(xié)同設(shè)計，它指的是用戶可以提出對產(chǎn)品的需求、想法，斯莫格將付諸實踐。
“用戶協(xié)同設(shè)計用戶共創(chuàng)”是樂其產(chǎn)品研發(fā)的重要理念。這源于在創(chuàng)立SmallRig斯莫格（以下簡稱為“斯莫格”）前，周陽對攝影配件還一無所知時，他經(jīng)營汽車電子配件生意時，有用戶向他傾訴對攝影機電池攜帶的苦惱，每次出行只能透明膠把電池纏在機器上。
周陽發(fā)現(xiàn)，彼時市場中沒有能夠支撐攝影機電池的支架，這讓他看到新機會。
最初打造斯莫格品牌時，周陽十分注重同用戶在產(chǎn)品層面的互動?！拔覀儠谏缃幻襟w上分享我新產(chǎn)品，了解用戶的想法，如果有改進也會跟用戶分享，告訴他們每一步的進展?！?br/>
在早期的出海運營中，斯莫格以“討巧”的方式抓住了用戶。歐美用戶的消費特點在于他們往往不吝時間的提出自己的想法與意見，消費電子領(lǐng)域尤為如此，用戶在使用過程中常會誕生明確的“痛點”。
斯莫格在Facebook建立了用戶社區(qū)，收集電影制作人和攝影師的想法。借助于用戶的創(chuàng)意建議，斯莫格設(shè)計了世界上第一個索尼A6000相機籠，解決了該相機用戶在拍攝期間的攜帶問題。Facebook也成為斯莫格社媒運營的重要載體之一，粉絲達70萬。
周陽告訴硬氪，尼康同斯莫格的合作契機，也緣于尼康注意到斯莫格在Facebook上運營的用戶社區(qū)?！埃峥担┧吹轿覀儺a(chǎn)品研發(fā)的過程和效率，就找到研發(fā)的同事說要一起開發(fā)產(chǎn)品?！?br/>
截至目前，斯莫格僅在線上各渠道便已經(jīng)匯聚了200萬個C端用戶。在斯莫格獨立站上，有專門的共創(chuàng)計劃頁面。斯莫格的資深用戶和愛好者們可以通過社交媒體、郵件的形式發(fā)送建議，以直接參與產(chǎn)品設(shè)計，進而了解新品研發(fā)過程的改動步驟。
斯莫格根據(jù)用戶提供的產(chǎn)品意見，畫出產(chǎn)品草圖，發(fā)布到平臺上看用戶新一輪反饋意見，細(xì)化產(chǎn)品后進入預(yù)售模式，根據(jù)實際訂單情況進入生產(chǎn)流程。有些用戶會在斯莫格上傳一些產(chǎn)品設(shè)計的工業(yè)圖紙，斯莫格產(chǎn)品經(jīng)理驗證過發(fā)現(xiàn)可行，最快3天內(nèi)就能夠生產(chǎn)出一批定制化成品。
“如果產(chǎn)品采納了用戶意見，我們會把成品送給（提意見）的用戶?！敝荜柋硎尽?br/>
此外，斯莫格對于某些用戶有需求但不一定有市場空間的產(chǎn)品，推出定制化服務(wù)。自2017年以來，斯莫格已與全球400多名攝影師共同設(shè)計了2000多款定制DreamRig產(chǎn)品。
“我們之前有位用戶是位殘疾人，他在輪椅上用攝像機的時候，用穩(wěn)定器會比較困難，他希望能讓穩(wěn)定器和輪椅結(jié)合起來，我們就幫他做了一套設(shè)備，讓他能夠坐在輪椅上方便的拍攝?！敝荜柛嬖V硬氪。
注重同用戶的交互讓周陽避免了無法理解用戶需求的問題，即便不是專業(yè)出身，也能夠源源不斷的研發(fā)出新品。在斯莫格規(guī)模不斷壯大后，周陽也仍然要求，公司五分之一的人都要保持同用戶的密切互動。
02 讓攝影配件走入場景
海量的SKU產(chǎn)品也曾給斯莫格造成過壓力與困惑。
華創(chuàng)證券研究認(rèn)為，跨境電商普遍有兩種類型，一種是走泛品路線的跨境大賣，特點在于大量鋪貨、店群模式、超多SKU、長尾組貨賣貨，核心競爭力是現(xiàn)金流充裕，SKU 豐富，利用智能化系統(tǒng)提高人效來提高庫存周轉(zhuǎn)效率。
然而，由于模式所限，這類跨境大賣往往難以打造公司品牌，海量SKU驅(qū)動公司運轉(zhuǎn)的背后是大量白牌產(chǎn)品。
另一種是走精品路線的跨境電商，注重研發(fā)、選品、生產(chǎn)、精選SKU打爆單品，核心競爭力是能夠抓住海外品類需求增長周期與紅利，保證爆品率。
斯莫格恰好介于兩者之間，SKU眾多，最多時高達1000多款，目前為700多款。又由于其“用戶協(xié)同設(shè)計”模式，具備研發(fā)能力、品牌價值。
在收縮產(chǎn)品線，推標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品抑或持續(xù)拓寬SKU，做更多非標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品之間，斯莫格選擇后者。
“很多場景需要的產(chǎn)品往往不是通用型的標(biāo)準(zhǔn)化，可能會有細(xì)致的需求。過去用戶提需求讓我們開發(fā)了大量的產(chǎn)品，這成為我們的優(yōu)勢，只要是用戶現(xiàn)在需要的場景，我們都有產(chǎn)品提供?！敝荜柛嬖V硬氪。
據(jù)樂其介紹，公司針對直播場景需求，打造包含影像設(shè)備、直播間搭建、主播培訓(xùn)、內(nèi)容創(chuàng)意和直播運營為一體的“一站式”直播間解決方案產(chǎn)品“格子間”，并先后與騰訊、抖音等合作伙伴在”數(shù)字人”、“VR”直播等領(lǐng)域合作。
此外，由于長期需要對不同場景、開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，對斯莫格生產(chǎn)管控能力提出較高的要求。據(jù)樂其透露，斯莫格有兩個自建工廠，分別分布在深圳、東莞兩地。公司在長三角和珠三角地區(qū)布局了30-40個制造領(lǐng)域的合作伙伴，以此響應(yīng)供應(yīng)鏈上的細(xì)微變化。
硬氪了解到，樂其基于影像場景的生態(tài)產(chǎn)品開發(fā)模式和高頻的“用戶共創(chuàng)”意味著其在技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新和品類拓展方面變化速度快、個性化特點突出，這就需要強大、敏捷和柔性的供應(yīng)鏈與之匹配。
經(jīng)過十年的發(fā)展，樂其已經(jīng)構(gòu)建起其特有的小批量、多品類、多頻次和半定制的“快制造”能力。同樂其合作的工廠，來自公司的訂單通常占工廠比重的40%到50%，并且公司按時結(jié)款加上自有工廠的產(chǎn)能支持，能夠?qū)崿F(xiàn)小批量、多品類、多頻次和半定制少批量、多頻次、半定制的C2M“快制造”模式。
搭建完善的產(chǎn)品研發(fā)鏈與供應(yīng)鏈之后，斯莫格的定價策略上走高性價比的中端價位，其暢銷產(chǎn)品在10美元到幾百美元之間，且產(chǎn)品評分均高于品類均值，在4.6-4.8之間。
十三年前，周陽創(chuàng)業(yè)初期，攝影配件市場仍然是三星、LG、松下等傳統(tǒng)消費電子大廠占據(jù)著主要份額。他不懂產(chǎn)品，也沒有要入局?jǐn)z影配件賽道的概念。斯莫格是他借助著中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，誤打誤撞發(fā)展出的企業(yè)。
截止2023年9月，斯莫格實現(xiàn)營收6.5億，同比增長45%，其海外業(yè)務(wù)營收占比達85%，國內(nèi)達15%。
如今，短視頻行業(yè)的爆發(fā)，入局?jǐn)z影配件賽道新品牌數(shù)量不斷翻倍增長，尋求機會的企業(yè)越來越多，他們目標(biāo)愈發(fā)明確，甚至有些已經(jīng)在學(xué)習(xí)斯莫格的運營思路。
在全民影像創(chuàng)作能力愈發(fā)旺盛的年代，斯莫格的長處是其跟用戶的緊密聯(lián)系、同供應(yīng)鏈的無縫配合。競爭愈發(fā)激烈時，挑戰(zhàn)將會更多。
